Gli utenti fedeli al non profit e il web – Infografica a cura di ContactLab marketing relazionale CASTROCARO. Un interesse radicato nel non profit che dura da oltre 20 anni, a conferma che la fascia della popolazione più sensibile al sociale è ancora quella più matura, sopra i 45 anni; una propensione soprattutto femminile al dono, dagli SMS al 5 x mille alle donazioni regolari; un lieve calo dei donatori abituali che, seppur controbilanciato dall’aumento di quelli occasionali, apre una riflessione sulle strategie di fidelizzazione delle organizzazioni non profit. E poi ancora: il volontariato al primo posto tra i più giovani, che preferiscono donare il proprio tempo alle ONP anziché del denaro, e la continua richiesta di trasparenza sui progetti e sulla tracciabilità del dono. Sono i dati più significativi che quest’anno emergono dalla seconda edizione del Non Profit Report, l’indagine online realizzata da ContactLab, azienda specializzata in soluzioni e consulenza di digital direct marketing, in collaborazione con VITA Consulting su oltre 32.000 utenti internet fedeli al non profit. La ricerca ha coinvolto direttamente i contatti presenti nei database di 32 organizzazioni non profit di ogni dimensione e appartenenti a sette ambiti di azione per tracciare un profilo degli utenti attivi nel terzo settore in particolare in rapporto al web, comprenderne i comportamenti di dono e indagare le incertezze e le difficoltà da loro percepite o riscontrate.
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Non profit, se lo provi è per sempre. La maggior parte degli utenti dimostra un interesse nel sociale molto radicato; più della metà dei rispondenti (59%) segue il settore da almeno 10 anni, ma tra questi c’è chi si è avvicinato al mondo non profit da oltre 20 anni (31%). La maggior parte di questi utenti ha più di 55 anni: sono stati quindi coinvolti quando avevano già superato i 35 anni. Un’età già avanzata se consideriamo che le fasce più giovani hanno più tempo a disposizione – anche se meno soldi – e quindi sono un bacino potenziale di attivisti che andrebbe coinvolto da subito. Per farlo però bisogna saper comunicare con loro e sui loro mezzi, in particolare sfruttando le sinergie tra i canali di comunicazione online e dando loro strumenti per condividere e farsi portavoce della causa della propria ONP. Tra i rispondenti che dichiarano di non donare, la maggior parte non lo ha mai fatto per assenza di disponibilità economiche (54%). A riconoscersi in questa motivazione sono tanti giovani, che preferiscono investire il proprio tempo, anziché denaro, in attività di volontariato.
C’è anche chi sostiene di non aver mai avuto l’occasione di donare (15%), mentre un utente su dieci mostra di non avere abbastanza fiducia nelle organizzazioni: i messaggi sono ritenuti dal 9% degli utenti poco convincenti, mentre il 3% non considera il dono un esercizio utile al sostegno del terzo settore.
CRISI vs SOLIDARIETA’. La crisi non sembra intaccare la propensione al dono degli utenti fedeli al non profit, se non per un 25% dei rispondenti: ciò significa che chi è abituato a donare continua a farlo, anche se magari devolve cifre inferiori agli anni passati (è il caso di due rispondenti su cinque). Se cerchiamo invece tra le motivazioni che potrebbero invogliare gli utenti fedeli a donare di più, quasi la metà spinge per una maggiore trasparenza da parte delle ONP nell’utilizzo delle donazioni, mentre quasi un giovane su tre preferirebbe avere un ruolo attivo all’interno di un’organizzazione. Nel confronto con il 2011 si assiste a un lieve calo di rispondenti che dichiarano di donare abitualmente, che scendono dal 48% al 44%, compensato da un aumento dei donatori occasionali – 33% rispetto al 30% dell’anno scorso. Che si tratti degli stessi donatori che per diversi motivi hanno smesso di donare regolarmente o di nuovi, in entrambi i casi le ONP possono cogliere l’opportunità di (ri)convertirli in donatori abituali con un’adeguata strategia di fidelizzazione. .
Più in generale, se è vero che l’impatto delle donazioni legate a determinati momenti dell’anno o per emergenze umanitarie è ancora poco significativo (contrariamente a quanto si potrebbe pensare), per il terzo settore diventa sempre più importante costruire un dialogo continuo con i propri contatti non legato esclusivamente alle occasioni speciali di donazione.
GLI SMS. Al 72% dei rispondenti è già capitato di effettuare donazioni via SMS, soprattutto per le emergenze umanitarie. Se è vero che sono le donne, più degli uomini, ad utilizzare in genere questo canale (57% vs 43%), la percentuale femminile sale al 61% nel caso degli SMS inviati per aiuti all’infanzia. Due rispondenti su cinque tra coloro che dichiarano di avere già donato scelgono l’ONP a cui donare il 5 per mille con il passaparola, mentre uno su tre lo fa attraverso i canali online. Tra chi si informa tramite newsletter (12%) cresce la percentuale dei donatori fedeli: quasi la metà di loro ha destinato il 5 per mille alla stessa ONP a cui dona abitualmente. In generale tutti i rispondenti si informano consultando allo stesso modo i siti web e le newsletter – 42% delle preferenze: sempre di più l’email è canale privilegiato per stabilire un dialogo e un rapporto di fiducia con gli utenti. Che le leggono sempre, in sei casi su dieci, e che spesso soprattutto tra i più giovani ne condividono i messaggi sui social network. Tre utenti su dieci dichiarano infatti di condividere le comunicazioni ricevute via email dalle ONP sui social network e tra questi la maggioranza è composta dalle classi più giovani, che vanno dai 18 ai 44 anni.
di f.g.
